内容进化，抖音电商的增长"永动机"
内容驱动增长的商业时代，告别了传统“搜索”体系。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
这是一个结论, 是商家们达成一致的, 在短视频、直播成为占据用户在线时间的主流方式后, 这个结论是“无内容, 不电商。”。
那事实确实就是这样的。就拿抖音电商来说, 从去年开始着手进行开展的内容生态建设这一工程, 到现在依旧是处于持续推进的状态。在今年3月份的时候起步启动的“春雨计划”, 拿出了数量为200亿的流量, 用来对优良优质的作者以及商企进行扶持。
回溯过去的半年, 抖音电商平台之上, 出现了张同学、刘畊宏、东方甄选等这般现象级的大V, 然而实际上, 在垂直细分的领域当中, 涌现出了好多并非大众所知晓的优质内容达人和商家。他们究竟是怎样持续去打造契合自身品牌调性的内容, 借由这来达成“用户终身价值”的深度耕耘, 这是值得大家持续去研究的课题。
抖音电商“搭台”
哈佛大学商学院中有一位名为杰拉尔德·扎尔特曼的教授, 在一本叫做《客户的想法: 对市场思想的基本洞察》的书里提到, “我们百分之九十五的购买决策, 都是在潜意识当中进行的。”。
那么, 究竟是什么会对消费者购买决策潜意识的形成产生影响呢? 答案能够归结为“内容”。广告是一种内容形态, 它会反复灌输品牌价值从而形成消费者心智；短视频、图文的“种草”是一种影响方式, 这种方式会产生潜移默化的作用；直播中达人推荐是一种转化直接信任关系的方式。
正像营销专家赛斯·高汀于其自己所著的《许可营销》这本书当中指明的那样, “那些成功的营销活动, 都存在着一个规律, 这个规律就是其内容得到了用户的许可以及赞同。”。
有这么一位超过20年都在从事传统零售工作的专家, 跟鲸商讲, 就算就是在传统线下商圈里, 也是需要“内容”来进行引流的, 对于在传统线下商圈做运营的他们来讲, “快闪店”, “临时商演”, “有奖互动”这类的, 可都是常规运营里所包含的内容呈现形式。只不过一直到如今这个时候, 信息数量过多都已经过剩了, 不管是在线上环境里, 还是在线下场景中, 若想要借助内容去吸引用户能够停留的时长, 那对于内容自身所提出的要求可就更高了！
例如, 在直播带货处于发展初期的时候, 直播间常常会借助折扣来吸引用户, 低价好像变成了仅有的卖点。然而, 就在一个月之前, 东方甄选出现了爆红的情况, 这使得更多的人察觉到直播带货在内容方面的进化, 已然迈入了全新的阶段。
2021年年底, 东方甄选入驻抖音电商, 是以农产品为切入点的, 在经过半年摸索之后 在今年6月初的时候 原本新东方的英语老师董宇辉 在直播间的一场“双语”直播带货片段 意外地“出圈”了 这使得东方甄选被大众所知 直播间同时在线人数 从过去的百人规模 迅速上升到几万 几十万 并位居抖音电商带货榜前列。
好些财经媒体针对东方甄选的逆袭开展过研究, 溯本求源, 终究还因他们于“内容”方面独特各异, 他们的直播间算一种“知识、情感的场景带入”形势, 将产品委婉地嵌入到内容分享里头。
卖大米, 使其成为源自大自然的那份馈赠；卖儿童图书, 致使其变成饱含爱的陪伴；卖龙虾海鲜, 令其转为可自由探寻的体验……
东方甄选摆脱了往昔着重低价的模式法子, 转而更着重调性内涵的唤醒之举, 并使得用户的情感需求跟物质需求达成了高度的契合匹配。身为抖音电商内容生态进化的典型范例代表, 东方甄选的备受欢迎亦是反映出一种趋向态势, 在竞争日益激烈的当下时日, 商家以及达人正渐渐辞别过去粗放式的计策谋略, 愈发倾向于挑选精品化差异化人格化的内容办法通道来实现突围突破。
培育优质内容的“沃土”, 这脱离不了抖音电商长期持续为良好内容生态搭建的基础设施建设。在2022年, 于第二届电商生态大会上, 抖音电商总裁魏雯雯宣告, 要把兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，借助覆盖用户全场景、全链路购物需求, 从而满足用户对于美好生活的多元需求；凭借短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通, 给商家生意带来新的增长。
对于内容的触达而言, 是最能够吸引用户兴趣的, 在3月底的时候, 抖音电商启动了“春雨计划”, 首期提供200亿能够用于创作推动激励精品数额数据流量。
四月底的时候, 抖音电商推出了“优质作者精神”, 用来构建正向的达人带货价值体系。这一价值体系包含“滚烫事业、成己达人”, 还有“真实可信、专业有趣”, 以及“高效履约、共赢致远”, 另外还有“守规立信、助益社会”, 它引导电商作者从自身的维度, 从消费者的维度, 从商家的维度, 从社会的这个维度, 去建立明确的价值导向, 并且依据此来对他们的经营行为校正校准。
电商用户对于消费体验的要求持续提升, 需求展现出更加细微的多元化划分。怎样借助具备专业化、精细化特质的内容。使得用户会发现自己, 能够记住自己然后选择自己呢。众多商家以及达人找出了一套内容驱动增长的公式。这个公式是GMV等于内容宽度乘以转化深度。
“100种美好生活方式”, 这正是抖音电商春雨计划所推行的重点内容。于这个主题活动里, 各行各业诸如美食、美妆、数码家电等领域的达人, 纷纷在其中分享着属于自己的美好生活, 还介绍着自己心仪的好物呢。
能看到, 三百六十行、各个场景均能于此处寻觅到契合自身专长的内容输出方向, 借凭借输出里面的干货来推动产品的贸易出售。伴随店家、达人所奉献的优质内容持续积累, 抖音平台展开的电商活动所涉及内容宽度的界限也会进一步向外延伸, 以便推动该行业朝着良好、可持续的方向发展。
据悉, 春雨计划会依靠一系列激励政策, 去推行扶持更多富有创作力之人, 给用户不间断送上优质内容。
商家、达人是“主角”
在内容驱动下面, 新电商跟传统电商有怎样的差异, 以往是什么样呢是“人找货”, 如今变成何种状况了是“货找人”。鲸商以前结交了不少电商企业, 这些企业全都觉得, 做好内容属于做好抖音电商的肯定又必定需要的条件之中的一个。这里面存在的其中一个大趋势, 正是产品转化为存在较多内容的状态情形, 内容是被用以作为传达信息的媒介样式, 且起到使连接起电商各部分东西之间增大作用发挥的效果, 内容的表达方式, 显著地表示出和其他不同进而具有特别特性的有价值的内容存在, 还有按具体情况表现出用户有这样那样需求一种情景场合的状况趋势, 这便是能不能吸引到精准用户的最为十分关键的要点位置所在之处。
那么，在抖音电商平台什么样的内容算好内容？
评判好内容的标准是什么呢, 在抖音电商去年先后发布的《电商创作者管理总则》里给出了一部分回应, 在与之同时发布的《电商内容创作规范》里也给出了另一部分回应, 答案是这样的: 真实, 专业, 可信, 有趣。并且, 平台在内容原创这一方面采取保护举措, 对于抄袭作弊这一方面实施严厉惩处。
今年3月, 《抖音电商优质内容说明书》对优质内容的质量标准, 以及判断方式做了进一步完善。依据说明书的内容看, 抖音电商质量标准含有六个一级维度, “声画质量”属于基本门槛, “信息价值”与“直播交互”是核心维度, “作者影响力”、“品牌价值”以及“商品品质”为加分项。“信息价值”的下面包含四个二级维度, 当中“信息含量”、“信息输出”加上“场景化描述”对GPM（每千次曝光产生的销售额）影响明显, 判断权重高于其他二级维度。
需留意的是, 该《说明书》里清晰传达出由抖音电商平台以往实际战事数据呈现当中推导而出的论断, 优卓内容于用户相关层和商业领域等账户价值进步层面收获显要, 这对于电商创作者长时间稳固运营而言关键至极。
具体来说, 直播带货当中, 内容很优质的那种, 在GPM表现这方面, 相较于质量比较低的、普普通通的内容, 分别要高出百分之八十四点九以及百分之三十五点九；然而短视频优质内容在吸引粉丝的效率上, 和质量属于较低的内容相比, 要高出百分之一百七十一, 相对于普通内容来讲, 同样也高出将近百分之五十；另外, 在互动表现或者说用户停留这个层面, 优质短视频表现同样是非常出色的。
商家或达人，又该如何打造出好的内容？
@猜礼物 属于数码家电达人里的出色表率。他人推销电子产品时, 会大力夸赞功能、夸赞设计、夸赞价格 , 可他却是借助亲自挑选同种类型产品 , 针对不一样厂商品牌亲身展开评测 , 随后毫不隐晦地讲出产品的各类优缺点 , 与此同时通过场景化方式呈现使用功效。举例来说 , 对于一款DJ音箱 , @猜礼物采用的测评办法是在喇叭口放置一根点燃的蜡烛 , 去评估音箱开启时 , 能否凭借声波将蜡烛吹灭。
有问到普通人若想拍出优质内容是否存在技巧, 猜礼物则主理人阐明, 核心原则乃是真实、可信、专业、有趣。他以自身所处的数码家电领域为例, 指出专业度并非单纯知晓产品参数, 更关键处在于洞悉用户的真实诉求, 不口出假大空之语来制造迷惑烟雾, 致使用户陷入迷茫, 而是将产品性能, 搁置在视频场景里头予以展现表达。
猜礼物主理人指明, 我们时常会寻觅一些奇妙独特的优质产品来作出开箱评测, 以此令视频变得更具趣味, 引领大伙观赏诸多新奇好物, 这般一来数据通常不会欠佳；此外, 还需大量输出实用内容, 制作选购指南, 教导他人如何挑选两款相似物件, 像集成灶跟油烟机之间的选择, 吸尘器与洗涤机又该如何抉择, 为大家规避相关误区。
有个90后东北女孩@明星营养师修贤 , 大学所学化学专业, 工作后系统自学营养学知识, 借此从近200斤减到100斤左右, 深知肥胖烦恼的她, 两年前不顾家人反对, 辞去老家体制内工作, 成为专业营养师, 开启帮别人减肥的创业之路。
造IP的主要阵地是电商平台抖音, 明星叫修贤, 是营养师。她分享减肥干货知识, 创业才三个月, 就涨粉六十万。现在, 抖音上有三百万人跟着她减肥健身, 她在橱窗里卖的低卡食材及减肥教程, 都特别受欢迎。
她倡导“放纵减肥法”, 此为让每个人依据自身情况, 去调节饮食的习惯情况。让饮食得到习惯的调节之后, 进而改善膳食营养状况。还要再结合适当运动来实现瘦身, 而不是通过绝食或者借助代餐产品的方式。在产品推荐这一方面, 她遵循“真试、真吃、真分享”的原则内容。拒绝与自身所倡导的科学营养减肥这个概念相悖而来的产品进行合作。并且在主页这里直截了当地写下这样的话语: “不接受台词的安排情况, 智商税产品拜托了别来找我！”。经由优质内容予以分享, 修贤就好像建构了一个线上减肥营, 使得每个人弄明白怎样以健康的方式、快快乐乐地消瘦下来, 于不干扰工作、生活、聚餐等情形之下实现减肥。
比如说, 今年高考快要来临之际, 明星营养师修贤拍摄了一条视频表示, 家长给孩子准备油条搭配鸡蛋或者粥作为早餐，不但吃不饱, 而且更易于犯困, 还指出备考那段时间不要吃高油高糖的食品。相应地, 又给出了营养且健康的早餐解决方案。其内容贴合热点, 真实又实用, 进一步赢得了粉丝的信任。
用户“所见即所得”
平台优质内容机制引导商家、达人的优质内容, 平台基础设施引导商家、达人的供应链, 二者相匹配, 用户消费体验会进一步提升, 用户对品牌的信任度会进一步加强, 忠诚度也会进一步提高, 进而托底商家、达人在商业化层面的确定性增长, 并且是“良币驱逐劣币”的可持续增长。
商家、达人而言, 在内容操作熟练之后, 最终还是会回归到产品自身, 那有好品质、是合适价格、还有优质的服务等等, 这些种种商品属性才是确保IP内容人设不会倒塌的关键所在。
如今, 获客成本不断攀升, 整个互联网用户群体增长已然触顶, 此情形下, 通过优质内容来抢占用户的注意力以及购买力, 应是给所有商家和达人的最为公平之选, 一旦“好内容+好供应链+好服务”的良性循环得以形成, 那就好像构建了一台把内容当作“燃料”去驱动长效经营增长的“永动机”。
